Este domingo 10 de abril, millones de peruanos acudirán a los locales de votación instalados en colegios, universidades, instituciones y demás que se han acondicionado para expresar su opinión personal, soberana y secreta respecto de quiénes creen que son las personas más adecuadas para dirigir los destinos del país en los próximos cinco años. Estas son solo algunas de las innumerables frases hechas que todos los medios de comunicación convencionales publican en todos los procesos electorales de los cuales tenemos memoria, que describen una misma situación a la que el sistema político y electoral somete a los ciudadanos de toda nación democrática cada vez que debe renovar a sus presidentes y congresistas. En los tiempos modernos, nuevos elementos y prácticas se han incorporado a la dinámica de las elecciones generales, configurando toda una subcultura en la que los matices, estrategias y métodos para llamar la atención de candidatos y votantes se van diversificando cada vez más. Las campañas electorales, desde siempre se han visto fuertemente influenciadas por disciplinas orientadas a la venta de productos y se han ido transformando hasta el punto de fusionarse con cuestiones que antes eran impensables en el mundo de las ideas políticas. Por ejemplo, la aparición de personajes asociados al deporte o a la farándula que tienen, de repente, «aspiraciones políticas» y que son llamados o invitados por partidos políticos ocasionales para aprovechar su notoriedad, sin tomar en cuenta si están o no capacitados para el servicio público. O el marketing político, esa disciplina moderna que sirve de excusa para acciones calculadas y muchas veces desatinadas para levantar o hacer caer a determinados candidatos. Esta nota trata sobre esas curiosidades asociadas a las elecciones modernas:

MARKETING POLÍTICO

Se trata de una disciplina que reúne técnicas, estrategias y acciones originalmente concebidas para comercializar productos con la finalidad de aplicarlas al ámbito político. Se inició como una genuina preocupación por lograr que los candidatos a algún cargo público puedan «vender» -es decir, ofrecer sus ideas y convencer a sus potenciales votantes de que las apoyen en el proceso electoral- de la mejor manera posible, porque no basta una buena idea sino saber comunicarla para que el mensaje cale hondo en los receptores. Pero, con el tiempo, esta disciplina se ha tergiversado de tal forma que ya no se vende ideas sino que se concibe al candidato mismo -su aspecto físico, su vestimenta, sus costumbres- como un producto al que hay que posicionar y vender, aplicando los aspectos más asociados a las estrategias publicitarias a seres humanos. Actualmente, con la llamada videocracia -o gobierno de la imagen- los asesores de marketing político tienen más auge que nunca y son muy bien apreciados en el mercado, por aplicar conceptos clásicos de la publicidad, la propaganda y la mercadotecnia a las campañas políticas, concentrándose en aspectos emocionales y hasta subliminales, en comparación al más complejo universo del convencimiento a través de las ideas, la información o el carisma de las personas.

CARTELES PROPAGANDÍSTICOS

Los anuncios propagandísticos -también llamados «publicidad urbana a través de paneles»- siempre han existido en contextos de campañas electorales, como un formato amplio para brindar información acerca de los ofrecimientos o señales básicas para reconocer a un candidato: una foto de su rostro, un símbolo, un número, una idea fuerza. Sin embargo, en los últimos procesos electorales del Perú se ha visto una exageración, una sobrecarga de carteles propagandísticos en las principales avenidas, plazas, áreas verdes, paraderos y anuncios luminosos con tecnología de video en HD y luces LED, ocasionando una intensa contaminación visual en la ciudad. Uno de los motivos de este aumento es por la enorme cantidad de candidatos -10 a la Presidencia de la República y más de 1,000 al Congreso y Parlamento Andino. Debido a la existencia del voto preferencial y de esta cantidad increíble de candidatos que llegan a la Primera Vuelta -cuando en la mayoría de países la elección se define entre tres o cuatro candidatos como máximo- hace que los grupos políticos tengan grandes dificultades para darse a conocer, motivo por el cual invierten inmensas sumas de dinero para colocar carteles y así ayudar a sus candidatos al Congreso. No existe ningún estudio que respalde la necesidad de hacer este despliegue propagandístico/publicitario, en términos de aumento de intención de voto a raíz de haber visto esta clase de publicidad de amplio formato. Sin embargo cada proceso electoral trae siempre este efecto, y cada vez va en aumento.

DEBATES ELECTORALES Y CIERRES DE CAMPAÑA

Los debates entre una posición ideológica y otra son una práctica común en política desde los tiempos en que las ágoras griegas se poblaban de ciudadanos que expresaban sus opiniones al aire libre. En términos de política moderna, es común ver debates de tres y hasta cuatro personas, que representan cada una -o por pares- una postura referente a un tema en especial, y por lo general se dan en torno a una mesa y con la presencia de un moderador. El primer debate electoral televisado fue en 1960, entre John F. Kennedy y Richard Nixon; y fue también la primera intrusión de aspectos extrapolíticos en la decisión de la población televidente: además de las ideas presentadas, el público estuvo expuesto al lenguaje corporal de los dialogantes: la forma de pararse, los movimientos, la sonrisa, el nerviosismo, la vestimenta. Los expertos afirman que el look sudoroso, nervioso y desaliñado de Nixon fue derrotado por la sonrisa y pose de actor de cine de Kennedy, en lo que sería el inicio de toda una ciencia y subcultura relacionada al control y manejo de la imagen corporal, aspecto físico, vestimenta y reacciones frente al público. Por su parte, los cierres de campaña son algo así como el punto final del proceso, antes del día de la elección. Cada candidato organiza un gran discurso para alentar a sus partidarios a afianzar su decisión de voto, reafirmar las promesas que haya lanzado en campaña y obtener respaldo visible, calculable en cantidad de personas convocadas. En el Perú estos discursos se suelen desnaturalizar con el traslado de «portátiles», grandes grupos de personas reunidas por el mismo partido para el día del mítin, ofreciendo regalos o recompensas por estar allí. En su esencia original, un discurso en plaza pública es anunciado y las personas que van lo hacen por su propia decisión e interés. La palabra «mítin» es castellanización de «meeting», vocablo del idioma inglés que significa «reunión», aplicada a la política desde mediados del siglo 18 en Inglaterra y Francia, en que las multitudes se reunían para escuchar la oratoria y retórica persuasiva y en tono de arenga de una autoridad o líder.

UMBERTO ECO Y LAS CAMPAÑAS MODERNAS

En 1996, a propósito del escenario político en Italia, el escritor, filósofo y experto en semiología Umberto Eco, recientemente fallecido, publicó un agudo artículo en el cual decía: «Antes los políticos se tomaban el tiempo necesario para consultarse, evaluar los pro y los contra de una decisión y en el curso de estos conciliábulos reservados cambiaban de idea más de una vez. Finalmente eran juzgados por lo que habían decidido. Hoy, en cambio, ellos están obligados por la presión del medio a hacer pública cada mínima fase de su proceso de «ensayos y errores». Si no lo hacen no aparecen en los diarios y en las pantallas y se ven en desventaja respecto de los que aparecen. Por lo tanto eligen el mal menor: dicen segundo tras segundo lo que pasa por sus cabezas y que, reconozcámoslo, es muy justo y fisiológico que así sea, excepto que es además patológico que lo hagan público inmediatamente».

Hoy, 20 años después de este análisis, lo dicho por Eco es de una vigencia innegable, como queda demostrado en la situación actual en la que vemos cómo, durante las campañas, los aspirantes a cargos públicos no solo dicen lo primero que se les ocurre por la presión e inmediatez de la noticia, sino que son capaces de ejecutar acciones de lo más pintorescas e inadecuadas en el contexto de un debate de ideas o propuestas. La contraparte es que los medios terminan informando a la población sobre cosas fuera del contexto del tema central -las propuestas, las promesas, los equipos de trabajo- y, en muchos casos, el ascenso o caída de un aspirante puede definirse por esos aspectos anecdóticos y no por su performance política.